Von TikTok bis Telegram: Wie Finfluencer Banken Konkurrenz machen

Ein Beitrag von Michaela Hönig

13. Oktober 2026

Soziale Medien haben sich in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Informationskanal für Finanzthemen entwickelt. Die etablierte Rolle traditioneller Banken als Lieferanten von Finanzinformationen im Kerngeschäft der Anlageberatung wird zusehends herausgefordert. Finfluencer vermitteln Finanzinformation zur Anlage von Geld in kurzen, leicht zugänglichen Formaten auf Social Media und erreichen dabei insbesondere jüngere Zielgruppen der Generationen Y, also der heute 30- bis 45-Jährigen und Z, der heute 14- bis 29-Jährigen, die, gerade Letztere, von klassischen Banken zunehmend seltener erreicht werden.

Im Rahmen der ZEVEDI-Projektgruppe „Anleger- und Verbraucherschutz in Kryptomärkten“ (AVK) wurden die Plattformen TikTok, Instagram, YouTube, X, Reddit und Telegram systematisch untersucht und mehr als 700 Profile, Kanäle und Communities ausgewertet. Aus den Befunden wurden regulatorische Handlungsfelder sowie strategische Implikationen für Banken abgeleitet. Gezeigt hat sich, dass Finfluencer die Rolle von Banken überwiegend nicht vollständig ersetzen können. Sehr wohl sind sie aber eine funktionale Konkurrenz um Aufmerksamkeit, Vertrauen und die Deutungshoheit über Finanzinformationen in der Anlageberatung.

Die Informationsleistungen der Finfluencer sind häufig verbunden mit einer direkten Vertriebsfunktion für Neobroker, Krypto-Plattformen, digitale Spar-Apps und andere Bankprodukt-Substitute. Die Monetarisierung ihrer Dienstleistung erfolgt auf allen untersuchten Plattformen überwiegend indirekt über Affiliate-Marketing, bezahlte Kooperationen und eigene digitale Produkte, während Transparenz- und Kennzeichnungspflichten regelmäßig nur unvollständig erfüllt werden. Es gibt eine strukturelle Lücke zwischen dem Finanzbildungsbedarf junger Zielgruppen und dem tatsächlich verfügbaren, zugänglichen Beratungsangebot etablierter Institute. Finfluencer ersetzen Banken nicht in deren regulierter, haftungsgebundener Kernfunktion der individuellen Anlageberatung, verdrängen sie jedoch zunehmend aus der vorgelagerten Phase der Informationsbeschaffung, Meinungsbildung und ersten Orientierung – und damit aus genau jener Phase, in der sich die Kundenbeziehung der Zukunft entscheidet.

Risiko der Fehlinformation durch mangelnde Qualifikation und unzureichende Kennzeichnung

Ein durchgängiger Befund der Untersuchung ist die Diskrepanz zwischen wahrgenommener und tatsächlich nachweisbarer fachlicher Qualifikation. Auf keiner der sechs Plattformen verfügt die Mehrheit der untersuchten Finfluencer über eine vollständig dokumentierte, einschlägige Bank-/Finanzausbildung oder über ein wirtschaftswissenschaftliches Studium (Abbildung 1). Mit dem Umstand, dass ein erheblicher Teil der Finfluencer über keine formale Qualifikation im Finanzbereich verfügt, aber gleichzeitig kommerzielle Interessen mit Informationsvermittlung verknüpft, ergeben sich Risiken durch Fehlinformation, Interessenkonflikte und unzureichende Transparenz.

Damit einher geht eine regelmäßig unzureichende Kennzeichnung von Werbung, Risiken und Interessenkonflikten – ein Befund, der sich von TikTok über Instagram, YouTube und X bis zu Telegram durchzieht. Existierenden Studien zufolge kennzeichnen weniger als die Hälfte der Accounts  transparent.

Monetarisierungsmodelle im Vergleich

Auf allen sechs Plattformen dominiert die indirekte Monetarisierung über Affiliate-Marketing, bezahlte Kooperationen und Werbeeinnahmen gegenüber direkten, transparent deklarierten Erlösmodellen wie kostenpflichtiger Finanzberatung. Ergänzt wird dies durchgängig durch eigene digitale Produkte – Kurse, E-Books, Coachings, Mitgliedschaften –, die eine skalierbare, von externen Kooperationspartnern unabhängige Erlösquelle darstellen. Der Anteil indirekter, provisionsbasierter Monetarisierung steigt dabei auf allen untersuchten Plattformen tendenziell mit der Reichweite der Accounts: Reichweitenstarke Profile setzen überproportional häufig auf Kooperationen und Werbeeinnahmen statt auf direkte, einzeln abrechenbare Beratungsleistungen. Telegram und teilweise TikTok zeigen zusätzlich eine engere Verzahnung mit externen Broker- und Drittanbieter-Plattformen, bei denen der Zugang zu Zusatzinhalten an eine Registrierung oder Einzahlung gekoppelt ist – ein Modell, das auf den offeneren Plattformen YouTube, Instagram und X in dieser Ausprägung seltener beobachtet wurde.

Unterschiedliche Kommunikationslogiken der Plattformen

Wer über Finfluencer spricht, denkt meist an kurze Clips auf Instagram oder TikTok. Doch Finanzinhalte verteilen sich über ganz unterschiedliche Plattformen. Jede erfüllt eine eigene Funktion, jede baut Vertrauen auf ihre eigene Weise auf, und jede tritt auf andere Art in Konkurrenz zur klassischen Finanzberatung. Entsprechend unterschiedlich sind die Risiken für Verbraucherinnen und Verbraucher.

Für viele beginnt der Kontakt mit Finanzthemen auf TikTok und Instagram. Hier wird Aufmerksamkeit geweckt, und das Thema Geldanlage verliert seinen Schrecken. Auf TikTok entsteht dabei eine parasoziale Nähe: Der Finfluencer wirkt wie ein Freund oder Motivator, und die virale Reichweite verstärkt seine Wirkung. Aus dieser Nähe heraus werden Produkte oft direkt vermittelt. Instagram setzt stärker auf persönliche Erzählungen und Alltagsnähe. Hier wird die Finanzberatung häufig durch ein eigenes Geschäftsmodell ersetzt, etwa durch Coachings oder eigene Produkte. Die Kürze der Formate verleitet zur starken Vereinfachung. Hinzu kommen gezielt platzierte Affiliate-Links, gefälschte Accounts bekannter Finfluencer und Hinweise, die so versteckt sind, dass kaum jemand sie wahrnimmt. Gerade für Einsteiger birgt das die Gefahr, auf Grundlage von Halbwissen zu entscheiden.

Wer tiefer einsteigen will, landet oft bei YouTube oder bei Podcasts auf Spotify. Dort werden Zusammenhänge erklärt, Produkte analysiert und Orientierung geboten. YouTube-Finfluencer signalisieren formalisierte Expertise. Ihr Vertrauen stützt sich auf messbare Glaubwürdigkeitssignale wie Abonnentenzahlen und Aufrufe sowie auf die Tiefe langer Formate. Doch Autorität ist nicht gleich Qualifikation, und ein Nachweis fehlt häufig. Nicht selten münden die Inhalte in kostenpflichtige Kurse und Coachings, und der Schwerpunkt liegt auffällig oft auf dem Trading.

Eine eigene Rolle spielt X. Hier geht es um die Deutungshoheit über Finanzinformationen und um die schnelle Interpretation des Marktgeschehens in Echtzeit. Viele Nutzer inszenieren sich als Experten. Das Verifizierungssymbol verleiht ihnen scheinbare Glaubwürdigkeit, obwohl es schlicht käuflich ist. Viele Inhalte drehen sich um Kryptowährungen und bewegen sich im Graubereich zwischen persönlicher Einschätzung und Anlageempfehlung. Hypes können in kürzester Zeit entstehen und sich rasant verbreiten.

Am schwersten zu durchschauen sind geschlossene und kollektive Räume wie Reddit und Telegram. Reddit erfüllt eine kollektive Orientierungsfunktion. Nutzer tauschen sich aus und beantworten einander Fragen. Vertrauen entsteht hier, weil die Community formal keine eigenen Interessen verfolgt. Doch die Dynamik des Schwarms ersetzt keine fundierte Beratung, und Verantwortliche gibt es nicht. Telegram dagegen ist ein abgeschotteter Raum für Beratung und Vertrieb. Dort inszenieren sich pseudonyme Akteure als Autoritäten, und das Gefühl, zu einem exklusiven Kreis zu gehören, schafft Vertrauen. Es werden Handelssignale geteilt und Kontakte vermittelt, häufig zu Offshore-Plattformen und nicht selten bis hin zu offenem Betrug.

Entscheidend ist, dass diese Plattformen nicht isoliert nebeneinanderstehen. Sie greifen ineinander wie ein Trichter. Die Aufmerksamkeit entsteht auf Instagram und TikTok, die Vertiefung folgt auf YouTube und Spotify, Meinungen bilden sich auf X. Das eigentliche Geschäft verlagert sich dann häufig in geschlossene Gruppen auf Telegram oder WhatsApp. Dort ist es für Außenstehende und die Aufsicht kaum noch sichtbar. Wer Verbraucher wirksam schützen will, muss deshalb den gesamten Weg im Blick behalten, vom ersten Video bis zur Einzahlung.

Abbildung 2: Plattformlogik

Plattform	Inhalt	Zentraler Vertrauensmechanismus
TikTok	Parasoziale Nähe + direkte Produktvermittlung	Motivator-/Freund-Rollenbild, virale Reichweite
Instagram	Geschäftsmodell-Substitution (Coaching, Produkte)	Persönliche Erzählung, Alltagsnähe
YouTube	Signalisierung formalisierter Expertise	Quantifizierbare Glaubwürdigkeitssignale, Langformat-Tiefe
X	Deutungshoheit über Finanzinformation	Käufliches Verifizierungssignal, Selbstdarstellung als Experte
Reddit	Kollektive Orientierungsfunktion	Formale Interessenneutralität der Community
Telegram	Abgeschottete Beratungs- und Vertriebsfunktion	Pseudonyme Autoritätsinszenierung, Exklusivität

Rechtliche Rahmenbedingungen

Maßgeblich dafür, ob Finfluencer-Aktivitäten in Deutschland rechtlich als Anlageberatung bewertet werden, sind die Bestimmungen des Wertpapierhandelsgesetzes (WpHG) beziehungsweise des Wertpapierinstitutsgesetzes (WpIG). Denenzufolge liegt eine erlaubnispflichtige Anlageberatung dann vor, wenn eine konkrete, auf die individuelle Situation einer Anlegerin oder eines Anlegers zugeschnittene Empfehlung ausgesprochen wird. Entsprechend reguliert ist die klassische Bankberatung. Da Finfluencer aber in der Regel an ein breites, anonymes Publikum kommunizieren, erfüllen ihre Inhalte diese Kriterien überwiegend nicht. Faktisch fallen sie damit aus dem regulatorischen Verbraucherschutzregime der §§ 63 ff. WpHG heraus. Es ist also eine regulatorische Asymmetrie entstanden, derzufolge dieselbe Informationsvermittlung auf der einen Seite umfassend, auf der anderen Seite kaum reguliert wird.

Problematisch ist über alle Plattformen hinweg vor allem die häufig unklare Trennung zwischen redaktionellem Content und werblichen Inhalten. Das entsprechend regulatorische Problem wird von den Behörden und Institutionen bereits breit thematisiert: Die BaFin fordert eine verbindliche Offenlegung von Kooperationen und finanziellen Gegenleistungen. Auf europäischer Ebene verlangt die Unfair Commercial Practices Directive (UCPD) eine klare Kennzeichnung gesponserter Inhalte .Auch die Europäische Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (ESMA) betont, dass Investmentempfehlungen auf Social Media denselben Offenlegungsstandards unterliegen sollten wie klassische Anlageempfehlungen. Im Rahmen der europäischen Retail Investment Strategy (RIS) hat die Europäische Kommission zudem eine Reihe von Maßnahmen vorgeschlagen, um ein „Level Playing Field“ zwischen regulierten Finanzdienstleistern und nicht lizenzierten Social-Media-Akteuren herzustellen, unter anderem durch verbindliche Offenlegungspflichten für bezahlte Inhalte und harmonisierte Kennzeichnungsstandards.

Auch die Aktualisierung des BaFin-Merkblatts zur Anlageberatung und verschärfte Transparenzhinweise der BaFin zu Anlageempfehlungen auf Social Media deuten auf eine zunehmende regulatorische Aufmerksamkeit für das Feld hin. Die herausgearbeitete strukturelle Asymmetrie zwischen regulierter Bankberatung und weitgehend unregulierter Finfluencer-Kommunikation bleibt jedoch bislang in ihrem Kern bestehen, insbesondere auf den stärker abgeschotteten Plattformen Telegram und in Teilen bei Reddit.

Handlungsempfehlungen: Wer jetzt handeln muss – und wie

Finanzthemen auf Instagram, TikTok und YouTube erreichen heute Millionen Menschen. Das kann Wissen vermitteln und Hemmschwellen abbauen. Es öffnet aber auch Tür und Tor für verdeckte Werbung, übertriebene Renditeversprechen und schlichten Betrug. Damit digitale Finanzinhalte mehr nützen als schaden, sind alle Beteiligten gefragt: Plattformbetreiber, Finfluencer, Anlegerinnen und Anleger und nicht zuletzt die Regulierung.

Plattformbetreiber: Transparenz schaffen

Viele Nutzer halten den blauen Haken für ein Gütesiegel. Tatsächlich kann er für eine Identitätsprüfung stehen, für öffentliche Relevanz oder schlicht für ein bezahltes Abonnement. Verifizierungssymbole müssen diese Unterschiede klar erkennbar machen. Außerdem sollten Plattformen gefälschte Duplikate bekannter Accounts schneller erkennen und entfernen. Für Finanzinhalte braucht es zudem eine verpflichtende, einheitliche Kennzeichnung von Affiliate-Links und bezahlten Partnerschaften.

Dafür gibt es bereits ein Vorbild: Auf Online-Marktplätzen gelten dauerhafte oder wiederholte Angebote als Hinweis auf gewerbliches Handeln. Wer dort keinen Gewerbenachweis erbringt, riskiert die Löschung seines Angebots. Übertragen auf Social Media hieße das: Werbekennzeichnung und Affiliate-Links prüfen, Transparenz- und Risikohinweise kontrollieren, Fake-Accounts konsequent entfernen und gegebenenfalls einen Erlaubnis- oder Registrierungsnachweis verlangen.

Finfluencer: Glaubwürdigkeit belegen

Wer anderen Finanztipps gibt, sollte offenlegen, worauf die eigene Expertise beruht. Dazu gehören überprüfbare Angaben zu Ausbildung, Berufserfahrung und Qualifikation. Risikohinweise gehören in den Beitrag selbst und nicht versteckt in die Videobeschreibung oder auf eine externe Website. Affiliate-Links und bezahlte Kooperationen müssen klar und gut sichtbar gekennzeichnet sein. Und wer eine einzelne Aktie oder Kryptowährung empfiehlt, sollte offenlegen, ob er selbst investiert ist.

Anlegerinnen und Anleger: Kritisch bleiben

Auch die Nutzer selbst können sich schützen. Sie sollten Informationen aus mehreren Quellen vergleichen und bewusst zwischen Information und Werbung unterscheiden. Erfolgsscreenshots und Renditeversprechen verdienen gesunde Skepsis. Vor jeder Einzahlung lohnt ein Blick in die Unternehmensdatenbank der BaFin und auf die einschlägigen Warnlisten. So fallen unseriöse Anbieter oft schon früh auf.

Regulierung: Klare Regeln, praxisnah umgesetzt

Damit diese Empfehlungen wirken, braucht es einen verlässlichen Rahmen. An erster Stelle steht eine klare Abgrenzung zwischen Finanzbildung, Werbung und Anlageberatung. Heute verschwimmen diese Grenzen häufig. Nötig sind außerdem verbindliche Standards für Werbekennzeichnung und Risikohinweise.

Die Aufsicht sollte sich vor allem auf Hochrisiko-Inhalte konzentrieren, also auf Renditeversprechen, Krypto-Angebote und kostenpflichtige VIP-Gruppen. Gerade dort, wo öffentlich kaum etwas sichtbar ist, braucht es Monitoring: in Direktnachrichten, geschlossenen Communities und bei verdeckter Monetarisierung. Wer täuscht oder Transparenzpflichten missachtet, muss mit sichtbaren Sanktionen rechnen. Nur so entsteht eine abschreckende Wirkung. Gleichzeitig dürfen die vielen seriösen Finfluencer nicht allein gelassen werden. Verständliche Leitfäden, Checklisten und digitale Anlaufstellen helfen ihnen, die Regeln einzuhalten.

Fazit

Regulierung sollte praxisnah sein, ohne den Verbraucherschutz zu schwächen. Das Ziel ist nicht, Finanzinhalte in sozialen Medien zu verhindern. Sie sollen so transparent werden, dass Nutzer echte Information von Werbung und seriöse Hinweise von Betrug unterscheiden können. Das gelingt nur, wenn Plattformen, Finfluencer, Anleger und Gesetzgeber gemeinsam Verantwortung übernehmen.

Zitiervorschlag

Hönig, Michaela (2026): Von TikTok bis Telegram: Wie Finfluencer Banken Konkurrenz machen. In: eFinBlog. https://zevedi.de/efinblog-wie-finfluencer-banken-konkurrenz-machen/ [13.10.2026]. https://doi.org/10.83253/yz37-3a79

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